(14.12.2022) Am 14. Dezember 2022 präsentierten Peter Pirck (Brandmeyer Markenberatung GmbH & Co KG) und Prof. Dr. Sebastian Zenker (Copenhagen Business School) per Live-Stream die Ergebnisse der (Stadt-)Markenanalyse Bielefeld. Grundlage der Markenanalyse war eine Online-Befragung, die die Bielefeld Marketing GmbH im August und September 2022 durchgeführt hat.
Ziel war es, Kernthemen der Stadtmarke Bielefeld zu ermitteln, die im kommunikativen Wettbewerb der Städte aus Sicht Bielefelds in den Fokus genommen werden sollten.
Konzentriert auf Stärken
Vor sieben Jahren fiel der Startschuss für die langfristige Neuausrichtung der Stadtmarke Bielefeld. Im Zuge des Markenprozesses, konzipiert von Bielefeld Marketing und von Beginn an begleitet von der Brandmeyer Markenberatung, hat die Bielefeld Marketing GmbH im Spätsommer 2022 zum zweiten Mal eine Online-Befragung zu den Stärken Bielefelds durchgeführt. Fast 3.000 Menschen aus Stadt und Region haben sich beteiligt. Darüber hinaus wurden 500 Fachkräfte aus dem Bundesgebiet befragt.
Die Antworten der Befragten wurden im Rahmen der Online-Befragung anonym erhoben. Das Bielefelder Marktforschungsinstitut „RC research & consulting“ setzte die Umfrage um. Die Agentur Brandmeyer Markenberatung aus Hamburg hat den Online-Fragebogen entwickelt und unterstützte die Bielefeld Marketing GmbH in der Analysephase.
„Stadtmarketing ist eher ein Marathon als ein Sprint“, erklärt Prof. Dr. Sebastian Zenker der Copenhagen Business School, „und Bielefeld hat vor sieben Jahren einen guten Start hingelegt. Jetzt geht es darum, die Richtung der nächsten Etappe festzulegen.“
Als Ergebnis der Markenanalyse fällt besonders auf, dass jüngere Menschen die Stadt Bielefeld insgesamt deutlich positiver bewerten als ältere Menschen. Zudem lässt sich feststellen, dass die Mehrheit der nationalen Fachkräfte-Befragten noch keine feststehende Einstellung zu Bielefeld hat – somit also beeinflussbar durch Informationen und Bilder ist. Und es gibt Anlass zu großem Optimismus, denn wer Bielefeld kennengelernt hat, ob während eines Besuchs oder auch nur durch Bilder und Fakten, dessen Einstellung zur Stadt verbessert sich erheblich. Auch das verraten die Ergebnisse der Analyse.
„Es gibt viel Positives über Bielefeld zu berichten – jetzt müssen wir diese Stärken nur noch in die Köpfe der Menschen bringen“, so Peter Pirck, Geschäftsführer der Brandmeyer Markenberatung.
Markeninhalte
Mit Hilfe der Online-Befragung konnten folgende fünf Stärken der Stadt Bielefeld identifiziert werden, die als positionierende Markeninhalte dienen können: exzellente Hochschulen, Lage im Teutoburger Wald, starke Wirtschaft, attraktives Freizeit- und Kulturangebot, viel Natur und Geschichte im Stadtbild.
Markengestalt
Im Unterschied zur vorhergehenden Online-Befragung im Jahr 2016 wurde bei der diesjährigen Befragung auch nach spezifischen Bildwelten gefragt, mit denen die Markeninhalte unterstützt werden können, sowie nach der passenden Tonalität für die Kommunikation. Als besonders wirkungsstarke Bildwelten konnten ausgemacht werden: Natur im Stadtbild, historisches Bielefeld, lebendiges Bielefeld, (Industrie-)Kultur. Bezogen auf die Tonalität der Ansprache ergeben sich aus der Befragung als geeignete Charakteristika: bodenständig, natürlich, familiär, lebendig, vielfältig.
Die Online-Befragung liefert mit ihrem ganzheitlichen Ansatz eine wertvolle Basis für Bielefelds Stadtmarketing. Die Bielefeld Marketing GmbH empfindet es als Auftrag, in den nächsten Jahren gemeinsam mit der Stadtgesellschaft gezielt Fakten, Storys und Bilder zu vermitteln, die auf den Ergebnissen der Befragung aufbauen.
Bestätigung erfolgreicher Arbeit
„Die Ergebnisse sind eine wertvolle Unterstützung bei der Weiterentwicklung und zukünftigen Ausrichtung des Images der Stadt Bielefeld“, sagt Martin Knabenreich, Geschäftsführer der Bielefeld Marketing GmbH. „Natürlich freue ich mich auch, dass die Arbeit der vergangenen Jahre bestätigt wird, denn erfolgreiche Maßnahmen wie unsere Kampagnen, die identifikationsstiftenden Großevents oder die kontinuierliche Zusammenarbeit mit den Hochschulen zahlen bereits seit Jahren auf die identifizierten Top-Themen ein.“
Mit Hilfe der Analyse sollen im kommenden Jahr zentrale Eckpfeiler für die Stadtmarke definiert werden, die auch für die Arbeit vieler Bielefelder Firmen und Institutionen interessant sein können – gerade vor dem Hintergrund der Werbung um Fachkräfte.
Wichtige Basis
„Wir werden nun zielstrebig die nächsten Schritte im Stadtmarken-Prozess angehen. Dazu gehört die stufenweise Anpassung des Markenauftritts der Stadt Bielefeld in den kommenden Monaten und die Entwicklung und Umsetzung von zielgerichteten Kampagnen und weiteren Marketing-Maßnahmen, die auf den Ergebnissen der Analyse aufbauen“, so Kati Bölefahr, Leitung Strategie und Markenmanagement der Bielefeld Marketing GmbH.
Aus den Ergebnissen können auch wichtige Handlungsempfehlungen für Politik und Verwaltung abgeleitet werden. Die Markenanalyse sucht nicht nach den Problemen und Schwachstellen Bielefelds, sondern nach den Stärken, Stellhebeln und Antriebsfedern der breiten Stadtgesellschaft.
Wozu eine starke Marke Bielefeld?
Wenn es gelingt, die vorhandenen Stärken der Stadt noch besser zu vermitteln, wird Bielefeld im Wettbewerb der Städte und Regionen gestärkt. Von einer starken Marke Bielefeld kann dabei die ganze Stadt profitieren: Mehr qualifizierte Fachkräfte für Bielefelds Unternehmen, mehr Besucherinnen und Besucher der kulturellen und Freizeit-Angebote, mehr „Wir-Gefühl“ und Identifikation innerhalb der Stadtgesellschaft.
Die Bielefeld Marketing GmbH setzt den Stadtmarkenprozess federführend für die Stadt mit eigenen Mitteln um. Oberbürgermeister Pit Clausen und das Presseamt der Stadt unterstützen den Prozess. Außerdem stehen die Bielefeld Marketing GmbH und die Bielefelder Wirtschaftsförderung WEGE im engen Austausch. Die Bielefeld-Befragung 2022 wird als Teil des Markenprozesses gefördert von den Bielefeld-Partnern, die die Arbeit für ein starkes Bielefeld mit ihrem Engagement erst ermöglichen.
Die Bielefeld Marketing GmbH stellt online eine Ergebnispräsentation der Markenanalyse Bielefeld zur Verfügung und informiert über den Stadtmarkenprozess sowie über das Bielefeld-Partner-Netzwerk.
Weitere Infos hat Kati Bölefahr von der Bielefeld Marketing GmbH.
