Der Weg zur starken Marke

Die Ausgangssituation

Der Anfang war zunächst schmerzhaft: Das Image der Stadt Bielefeld ist blass. So hatte die Studie Stadtmarkenmonitor der Brandmeyer Markenberatung von 2015 ergeben, dass nur ca. ein Viertel der Deutschen konkrete Vorstellungen mit der Stadt verbindet. Schwer zu akzeptieren für eine prosperierende Stadt, die das Zentrum von Ostwestfalen-Lippe ist, der stärksten Wirtschafts- und Technologieregion in Nordrhein-Westfalen. Um am blassen Stadtimage etwas zu ändern, hat die Bielefeld Marketing GmbH gemeinsam mit dem Pressesamt der Stadt noch im selben Jahr einen Markenprozess initiiert, der mittlerweile als Best Practice-Beispiel gilt.

Die Wettbewerbssituation

Bielefeld befindet sich in einem zunehmenden Wettbewerb mit vergleichbaren Großstädten – etwa um Fachkräfte, Studierende und potenzielle Einwohner:innen. Dabei spielen Faktoren wie Lebensqualität und Image eine große Rolle. In der Region steht Bielefeld im Wettbewerb mit kleineren Städten, beispielsweise um die Kaufkraft der Innenstädte. Neben dem Wettbewerb mit anderen Städten gibt es noch eine starke Konkurrenz zu alternativen Nutzungs- und Verhaltensformen. Warenbestellungen über Amazon, gastronomische Lieferdienste und Streaminganbieter stehen in einer direkten Nutzungskonkurrenz zum Innenstadtbesuch, dem Shopping im stationären Einzelhandel oder dem Besuch eines Theaters, Kinos oder Museums. Die Menschen im wahrsten Sinne des Wortes vom Sofa zu holen und den Mehrwert des Stadtbesuchs herauszuarbeiten, ist eine wichtige Aufgabe von erfolgreichem Stadtmarketing.

Stakeholder in den Markenprozess einbinden

Von Anfang an war uns bewusst: Das Ziel, die Wahrnehmung Bielefelds mittel- und langfristig zu verbessern, können Bielefeld Marketing und Stadt Bielefeld nicht allein erreichen. Zur offiziellen Auftaktveranstaltung in der Stadthalle Bielefeld kamen 2015 über 400 Vertreter:innen aus Wirtschaft, Politik, Stadtgesellschaft und Wissenschaft zusammen, um die einzelnen Stufen des Markenprozesses zu diskutieren.

Vor diesem Hintergrund wurde gleich zu Beginn das Bielefeld-Partner-Netzwerk durch Bielefeld Marketing konzipiert und ins Leben gerufen. Mittlerweile unterstützen fast 80 Bielefeld-Partner die Markenkommunikation Bielefelds. Nicht nur finanziell, sondern auch mit wertvollen Impulsen und eigenen Ideen. Dabei sind privatwirtschaftliche Unternehmen, aber auch Einrichtungen wie die Universität Bielefeld, DSC Arminia Bielefeld oder die Stadtwerke Bielefeld. Mit ihrem Engagement setzen die Unternehmen und Institutionen ein starkes, sichtbares Zeichen für die Verbundenheit mit ihrem Standort.

Die Stärken Bielefelds durch Bürger:innen-Befragungen ermitteln

Die überzeugendsten Themen und Inhalte für die Kommunikation der Marke Bielefeld wurden 2015 und 2022 anhand für alle offener Befragungen durch die Brandmeyer Markenberatung identifiziert. In der ersten, qualitativen Phase wurden gezielte Workshops mit Bürger:innen, Expert:innen und Wissensträger:innen aus Bielefeld und der Region Ostwestfalen-Lippe durchgeführt. In der zweiten, quantitativen Phase folgte die Online-Befragung, an der insgesamt über 5.500 Menschen aus Bielefeld und der Region teilgenommen haben. Die zentrale Fragestellung lautete "Was macht Bielefeld für seine Bewohner:innen und Gäste besonders attraktiv?“ Ein wichtiger erster Meilenstein der "Mitmach-Marke“ Bielefeld.

Konkrete Kernthemen und Inhalte wurden ermittelt, die am meisten zur Attraktivität Bielefeld beitragen. Damit liegt eine empirische Basis vor, die Markenkommunikation und Storytelling in eine klare Richtung bringt und unmittelbar in die Vermarktungsstrategie Bielefelds einfließt.

Markenanalyse 2015 als Download | Markenanalyse 2022 als Download

Die stringente Kommunikation und das Logo BIE

Eine starke Marke braucht einen starken, klar erkennbaren visuellen Auftritt. Neuland im Deutschen Stadtmarketing, auch im Hinblick darauf, dass das Stadtlogo ausdrücklich für die private Nutzung freigegeben ist. Ein weiterer Meilenstein für alle, die die Verbundenheit mit ihrer Stadt zeigen wollen. Im Rahmen einer bundesweiten Ausschreibung setzte sich die Bielefelder Agentur Deteringdesign mit ihrem Entwurf eines Kommunikationsmusters für die gesamte städtische Kommunikation durch. Den Mittelpunkt bildet das Bielefeld-Logo aus den Anfangsbuchstaben BIE in der angedeuteten Form des Wahrzeichens, der Sparrenburg. Das Gestaltungsprinzip der Marke zieht sich mittlerweile durch den gesamten städtischen Auftritt und alle Medien und ist aus dem Stadtbild nicht wegzudenken.

Partizipation als Leitgedanke

Was Bürger:innen als überzeugte Botschafter:innen ihrer Stadt bewirken können, übersteigt die Wirkung jeder noch so starken Werbekampagne. Bürger:innen können zu den wichtigsten und überzeugendsten Kommunikatoren werden. Das funktioniert am besten, wenn die Menschen in Bielefeld mit eingebunden werden. Denn mit der größten Überzeugung wird das gelebt, was man selbst mitgestaltet hat. Durch beispielsweise die "Fan-Aktion für Bielefeld“ werden kreative Ideen für Projekte und Events gesucht. Bewerben können sich Privatpersonen, Vereine, Initiativen, Institutionen und Unternehmen. Die besten Vorschläge werden finanziell und ideell unterstützt. Die Mitmach-Stadtmarke Bielefeld zeigt sich zudem in unzähligen Projekten und Medien, in denen die Kommunikation mit der Bevölkerung gefragt ist.